“한국 콘텐츠, 동남아시아 모든 국가서 지속적으로 인기”

애드테크 분야 글로벌 리더 및 프로그래매틱 광고 전문기업 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)는 글로벌 시장조사기업 칸타(Kantar)에 의뢰해 진행한 ‘TV의 미래 2022년 보고서 – 동남아시아 지역 OTT 현황(The Future of TV 2022 – A Report on the State of OTT in Southeast Asia)’ 연구결과를 20일 발표했다. 이번 조사는 2021년 11월에 필리핀, 싱가포르, 말레이시아, 베트남, 태국, 인도네시아에 거주하는 16세 이상 6700명의 소비자를 대상으로 진행됐다.  

이번 조사에 따르면, 한국 콘텐츠는 동남아시아 지역에서 OTT(Over-The-Top)가 급격히 성장하는 데 매우 중요한 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 더 트레이드 데스크는 한국 콘텐츠의 인기와 영향력이 확대됨에 따라 광고주 역시 이러한 트렌드를 잘 활용하면 동남아시아 지역의 소비자에게 효과적으로 도달할 기회를 얻게 된다고 설명했다.

이번 연구에 따르면, 동남아시아 지역에는 현재 2억 명의 OTT 시청자가 존재하는 것으로 파악됐다. 작년 한 해 약 2000만 명의 신규 시청자가 OTT로 유입됐다. 

그리고 동남아시아 지역 시청자들은 현재 97억 시간에 해당하는 콘텐츠를 OTT에서 매월 시청하는 것으로 나타났다. 이는 지난해 80억 시간에서 크게 증가한 수치이다. 

또 OTT는 기존 TV 매체를 벗어나 새로운 미디어로 향하는 시청자들을 사로잡고 있다.  OTT 시청자 5명 중 1명 이상이 더 이상 전통적인 TV 매체를 시청하지 않는 것으로 조사됐다. 이는 전년 대비 29% 증가한 수치다.

OTT 플랫폼에서 제공하는 온디맨드 기능과 프리미엄 콘텐츠를 선호하는 젊은 시청자 층이 이 지역에서 OTT의 성장을 주도하고 있는 것으로 파악됐다. 이 지역 내 OTT 시청자 중 44%가 16~34세의 젊은 밀레니얼 세대에 해당되는 것으로 조사됐다.  또 연구에 따르면, 이들 젊은 시청자 층은 OTT 콘텐츠를 하루 4시간 이상 소비하는 중 시청자(Heavy Users)에 해당될 가능성이 높다고 발표됐다.

김정 더 트레이드 데스크 한국지사장은 “이 보고서에 따르면, OTT는 동남아시아 지역에서 기존 TV 매체 시장을 빠르게 해체하고 변화시키고 있으며, 특히 젊은 세대들이 이러한 트렌드를 주도하고 있다고 조사됐다. 따라서 이 지역에서 비즈니스를 확장하고 개발하려는 광고주는 그들의 마케팅 계획에 있어 OTT를 반드시 고려해야만 하는 현실에 직면하게 됐다”고 말했다.  

그는 이어 “OTT를 통해 광고주들은 엄청난 규모의 타깃 오디언스에 도달할 수 있을 뿐만 아니라 기존 TV 매체에서는 불가능한 방식으로 정확하게 매우 정밀도가 높은 데이터 기반 TV 광고 캠페인을 진행할 수 있다”고 덧붙였다.  

더 트레이드 데스크는 동남아시아 지역에서 마케팅 캠페인을 진행하려는 광고주는 이 지역에서 한국 콘텐츠의 영향력과 인기가 더 확대되고 있음을 반드시 명심해야 한다고 설명했다.  이번 연구에 따르면, 한국 콘텐츠의 인기는 이 지역에서 전년 대비 21% 증가했다. 또 인도네시아와 필리핀에서는 선호도 1위를 기록하고 있다. 

흥미롭게도 현재 한국 콘텐츠는 미국, 유럽 등 기존 서양 콘텐츠 시장을 잠식하며 성장하고 있다. 이번 조사에서 서양 콘텐츠를 선호도 1위로 꼽은 시청자는 11% 감소했다. 또 여성 시청자가 남성 시청자보다 한국 콘텐츠를 더 선호하는 경향을 보였다. 여성 시청자의 60%가 한국 콘텐츠를 가장 선호하는 콘텐츠라고 응답했다.

한국 드라마는 가장 인기 있는 장르 부문에서 1위를 차지했고, 액션과 코미디 장르가 다음 순위에 올랐다. 여성 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대 모두 한국 드라마를 최고의 장르로 꼽았다.

김 지사장은 “OTT는 온디맨드 방식으로 프리미엄급 프로그램에 액세스할 수 있는 개인화된 시청 환경을 제공하는 데, 한국 콘텐츠의 높은 인기가 이러한 점을 반증한다고 생각한다. 물론, 이는 한국 기업들이 동남아시아 지역에서 마케팅 캠페인을 진행하는 데 있어 매우 도움이 되는 요소이기도 할 것”이라고 말했다.  

그는 이어 “동남아시아에서 한국 드라마의 가장 열렬한 시청자 층은 16~34세 여성들인데, 이들은 대부분 구매력이 상대적으로 매우 높은 소비자다. 따라서 이 지역에서 비즈니스를 확대하고자 하는 한국 브랜드들은 이러한 기회를 놓치지 말아야 한다. 더 트레이드 데스크와 같은 파트너와 협력하는 한국의 광고주들은 OTT 채널에서 제공하는 프리미엄급 한국 콘텐츠를 활용해 인게이지먼트가 높은 시청자 그룹에 효과적으로 도달할 수 있을 것”이라고 강조했다.

강동식 기자 lavita@datanews.co.kr