“AI의 부상으로, 웹사이트의 타겟은 이제 인간이 아니게 됐다”

불과 몇달 만에, 온라인에서 무언가를 검색하는 방식이 바뀌기 시작했다고 미국의 경제지 월스트리트저널(WSJ)이 최근 진단했다. 구글, 빙 등 전통적인 검색엔진을 사용하는 소비자들은 이제 검색 결과 상단에 AI가 생성한 주제에 대한 요약 정보를 보게 됐다. 이와함께, 일상적인 질문에 답하거나 구매를 안내받기 위해 포털 대신 챗지피티(ChatGPT) 같은 대규모 언어 모델(LLM)을 사용하는 소비자들이 점점 증가하고 있다.

     

WSJ에 따르면, 위의 검색정보 요약정보와 AI검색이라는 두 가지 발전이 글로벌 마케터들의 노력을 무위로 만들고 있다. 그동안 검색 엔진 최적화(SEO·Search Engine Optimization)에 수백만 달러를 투자해 확보한 클릭 수와 웹사이트 트래픽이 잠식되기 시작했다. SEO 대신, 생성 엔진 최적화(GEO·Generative Engine Optimization), 답변 엔진 최적화(AEO·Answer Engine Optimization), 인공지능 최적화(AIO·Artificial Intelligence Optimization) 등을 전문으로 내세우는 업체들이 생겨나고 있다.

 

AI 지원 검색이 시작된 이후, 웹 트래픽이 꾸준히 감소하고 있다고 SEO 전문가들은 WSJ에 밝혔다. AI 지원검색으로, 사람들은 특정 사이트를 방문하지 않고도 회사와 제품에 대한 정보를 수집할 수 있게 됐다. 이러한 변화에 대응하기 위해 메일침프(Mailchimp) 등 관련 전문회사들은 서비스를 업데이트하고 있다. 이들은 챗지피티, 제미나이(Gemini) 등 AI 플랫폼에서 제공하는 답변을 알려주기 위해 데이터를 수집하는 봇(크롤러·Crawler)에게 더 나은 서비스를 제공하려 한다.

메일침프의 연구를 보면, 페이지 로드 속도와 사용자 활동을 추적하는 데 사용되는 기술적 검색 요소가 기존 검색 엔진보다 AI 기반 검색에 더욱 중요하다. AI 봇은 사람이 읽는 것보다 기계에 최적화된, 로딩 속도가 빠른 사이트를 선호한다. 가능한 한 빨리 정보를 흡수하고 처리하도록 설계돼 있기 때문이다. 웹사이트는 향후, 소비자를 대상으로 하기보다는 주로 LLM에 정보를 제공하는 봇의 데이터 소스 역할을 하도록 진화할 것이라고 한 전문가는 WSJ에 밝혔다.

컨설팅 회사인 베인에 따르면, 전통적인 검색엔진 최적화 교육을 받은 최고 마케팅 책임자들도 최근 몇 달 동안 비슷한 트래픽 감소를 목격했다. 베인이 1000여명을 대상으로 지난해 12월 실시한 설문조사 결과, 소비자의 80%가 온라인 검색 쿼리의 40%를 링크 클릭 없는 소위 ‘제로 클릭’ 검색으로 해결한 것으로 나타났다. 생성형 AI를 정기적으로 사용하는 사람들의 42%는 쇼핑 추천을 위해 이러한 도구를 사용했다. 그러나, 상당수 회사 사이트들은 AI 플랫폼에 맞게 조정되지 않았다. 심지어 AI 봇에 액세스할 수 없는 회사 사이트들도 많았다.

     

리퍼브 전자제품 장터인 백마켓(Back Market)에 따르면 LLM 검색은 아직은 매출로 이어지지 않으며, 이 사이트 트래픽의 0.2%에 불과했다. 하지만 이 트래픽은 작년 여름에 비해 470배나 증가했으며 앞으로도 계속 증가할 전망이다. 백 마켓은 이에 따라 SEO 관행을 조정하고 있다. 일부 소비자는 자신의 필요와 취향에 맞는 제품을 찾아달라고 LLM에게 요청한다. 이 때문에 백마켓은 개별 제품 페이지를 업데이트하는 데 더 집중하고 있다. 백 마켓은 또한 LLM이 상세한 설명보다 일상적인 언어를 선호한다는 사실을 발견하고, 보다 대화적인 어조를제품 카피로 사용하기 시작했다.

베인에 따르면, 현재 소비자의 15%만이 자신의 금융 정보를 생성형 AI 도구와 공유할 의향이 있는 것으로 나타났다. 아직은 낮은 신뢰도가 문제 되고 있다. 그러나 AI가 검색에서 더 큰 역할을 맡게 되면서, 마케터들은 AI의 생성결과가 브랜드의 인식과 얼마나 일치하는지에 점점 더 집중하게 될 것이다. SEO에 따른 트래픽과 순위, 평균 게재 순위와 클릭률 등 지표는 앞으로는 의미가 없어질 것으로 예상된다.

권세인 기자